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2003年6月营销师考试技能试题
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[简答题]新浪乐谷是新浪和全球最大网络游戏公司韩国NCSOFT在大陆的合资公司,目前主要负责运营《天堂》游戏。该公司计划《天堂》游戏卡将在4月份在大陆全面上市。为了配合上市,该公司在3月份的主要工作就是进行游戏卡销售网络的铺设。
在选择渠道模式时,该公司放弃了全国总代理的模式,这是因为该公司认为《天堂》游戏目前正处在市场推广阶段,设立总代理还很不成熟,此外总代制在区域市场代理和厂商中间另加了一道“手”,厂商的利润就会被压榨。在此认识的基础上,该公司在全国15个地区建立了区域总代理,涵盖内地19个省、市、自治区,包括浙江、湖南、江西、湖北、重庆、广东、山东、北京、上海等重要地区。该公司还提出区域总代不仅负责《天堂》游戏卡的销售,还要配合公司的市场推广工作,配合公司的销售促进措施。但,同时该公司也意识到,区域总代制会使“窜货”问题变得更加严重,是将来《天堂》销售体系里面更大的隐患。因此乐谷在区域总代选择和《天堂》卡本身上面做了很多文章。
乐谷选择代理商的基础条件有5个:长期的销售渠道、当地市场能力、专注网络游戏、公司规模、不一定是当地老大。《天堂》卡的销售折扣第一季度(4、5、6月)为75%,第二季度以后为80%,而且明折明扣,全国统一,不返点返利。此外为了预防违规销售,该公司要求代理商须在签约时即付5万元保证金。
在防止窜货问题上,乐谷还做了很多文章:刻意留下市场空白,强势的区域代理商可以向这些空白发展;不同区域将发行不同颜色、标有不同区域识别的《天堂》卡;并且《天堂》卡上将标有此卡只限某某地区使用,否则乐谷不负责承担客户服务等。对于依然乱窜货的销售商,公司将决不手软,如果发现就撤销其代理商资格。
《天堂》是世界排名第一的网络游戏,是目前韩国、台湾地区最流行的网络游戏,在2001年曾创下2亿美元的营业收入,但目前在中国最高在线人数始终徘徊在1.2万人左右,增长并不是很尽如人意,随着4月份即将进入收费阶段,流失将在50%左右。
《天堂》的主要竞争对手是盛大运营的《传奇》,同时在线人数目前依然维持在60万人以上,而且是收费的。顶级玩家说,在他们看来《天堂》要好于《传奇》,因为《传奇》太简单了。而业内人士认为:《天堂》在中国面对的最大问题可能是难度问题,NCSOFT的这款游戏主要是针对欧美日韩市场开发的,因为那边的PC用户平均年龄(27.5岁)要长中国PC用户平均年龄(17
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[简答题]Y公司是一家专业生产、销售芦荟化妆品的小型企业,公司总部设在江苏省的南通市,在全国各地共有20多个办事处,为了扩大消费者对本产品的知晓度,提高产品的销售量,该公司最近采取了一系列名为“爱心系青春”的有针对性的校园销售促进活动。
该活动针对人群是大专院校学生、教师及相关人群,主要活动场所为南通工学院,其他的院校作为辅助。
(一)活动时间:当年6月至次年2月
(二)活动目的:提高Y产品在校园内的知名度及美誉度,扩大产品消费群体,利用形象的提升实现销售。
(三)活动主要内容:
首先,聘用部分学生作为Y品牌化妆品的销售员,以市场零售价格的9折为“校园市场零售价”。为销售员确定每月的目标销售额(1500元),提供一定数额的底薪(300元/月)。学生们只需交纳保证金即可拿到相当于保证金数额的产品。按照“校园市场零售价”出售,每月如果达到目标销售额,即发给底薪并奖励销售额的20%作为提成,超过部分按30%提成,如没有达到目标销售额,则不发底薪,但照发20%的提成。
其次,从每个产品销售额中提出1元钱,捐给学校内贫困学生或作为学校助学基金。
然后,挑选销售业绩较好的学生,在周末到终端售点担任促销员,照常发放日工资和提成。
最后,赞助举行校园元旦联欢会等活动,通过与学生联欢的形式,加深品牌与学生的联系,并可在联欢会上将募集基金捐赠给学校推荐的贫困学生。
(四)活动细节:
(1)挑选的目标院校应在当地有一定的影响力,学校在校人数至少在800名以上。校内配套设施齐全,有超市、食堂、礼堂等。
(2)提高活动在学校与学生中的信任度,并与传销等活动区别开来。与学生处、勤工俭学处、党委、团委、学生会等部门联系,请这些部门出面进行活动安排,向学生发放产品,保证金的交纳和货款回收也由这些部门完成。
(3)学生正值青春期,不可避免会出现多种皮肤病。要对聘用的学生进行培训,并发放试用装让学生试用,同时在学校设立“护肤热线”为学生解答皮肤护理方面的问题。
(五)活动宣传:
(1)利用团委、勤工俭学处、学生处等的引导倡仪作用,在校园以海报形式加以宣传,利用学校广播、各科系会议等不同渠道将活动细节传达给学生。
(2)学生是容易诱发冲动的群体,如果活动中商业气息浓厚,可能会受到学生抵制。在聘用销售员时,选择在校内具有一定影响力的学生,联系学生会配合此次活动写一些宣传性短文,作为广播
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[单项选择]案例(2)
某洗涤用品公司经过多年的研究,开发出一种新的洗涤配方,并利用这种配方开发出了一种高效节能洗衣粉。为了能够吸引更多的消费者采用这种新型洗衣粉,提高市场占有率,该公司决定为该产品制定一个比较低的价格。但具体应该定为多少呢?在综合考虑当前市场上所销售同类产品价格的基础上,认为350克包装袋的价格应该定为2元比较合适,因为能够在消费者心目中形成一个物美价廉的印象,从而刺激消费者的购买欲望。但,在最终确定时,该公司把价格调整为1.9元。
在确定了具体的价格之后,该公司还为该产品的推广提供了大量的配套促销措施,并为促销措施的顺利实施提供了大量的资金支持。该公司认为洗衣粉属于日常生活用品,要想以最快的速度打入市场,取得尽可能大的市场占有率,公司就应该有效地激发中间商的潜能,控制中间商的行为。因为中间商才是开发市场的主力军,日常生活用品必须真正能够到达市场,而企业与市场的连接点就是中间商,只有中间商才能扩大企业的市场接触面。为了加速资金周转,减少收账费用和坏账,公司制定了3/2/1的信用政策,要求中间商必须在30天内付清货款,如果在10内付清货款,中间商可以获取2%的折扣,当超过10天但在20天内付清,中间商可以获取1%的折扣,这是公司为中间商提前付清货款所提供的一种减价。
此外,对于那些销售该产品数量比较多的中间商,公司也提供一种激励,因为该公司认为大量购买能使企业降低生产、销售、储运、记账等环节的费用。公司规定购买350克包装1千袋以上单价为1.5元,而1千袋以下则为1.6元。对于那些可以协助公司进行促销活动的中间商,该公司又提供更加优惠的政策。对于那些可以在店铺内张贴公司宣传广告的中间商,公司会提供0.1%的折扣,如果进行更深入的合作可以提供更加优惠的条件。
这些措施的实施极大提高了中间商销售该公司产品的积极性,从而使得该产品在极短的时间内就在市场上广泛地推广开来。
在激励中间商的同时,该公司还推出了一系列的销售促进活动,该公司在生产的其他洗涤用品的包装中附带了单据,持有该单据的消费者在购买该新洗衣粉时可以获取2%的优惠。
在各种有效政策的配合下,该公司所生产的这种新式高效节能洗衣粉很快获得了广大消费者的认可,获取了80%的市场占有率。
该公司在这种洗衣粉的介绍期所采用的策略是( )。
A. 快速撇脂策略
B. 缓慢撇脂策略
C. 快速渗透策略
D. 缓慢渗透策略
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[单项选择]案例(3)
中国人寿保险公司业务员李波,通过陌生拜访的方式结识了客户计算机程序开发员小王。在经过几次拜访后,小王终于购买了一份健康保险。
在小王签署保险协议书和转账合同的第二天,李波给小王致电,先感谢小王对他的信任,然后告知小王签署的保险协议书和转账合同已经交回保险公司,公司将在七天内签发保单,请小王放心。并顺便提及小王购买的险种这段时间非常热销,称赞小王的眼光。五天之后,李波亲自带着报单登门拜访。因为保险条款非常专业,李波应小王要求逐条解释条款,直到小王彻底弄清自己享有的权益和应付的义务。
此后,李波经常与小王联系,在节假日和小王的生日,李波都会给小王寄贺卡。在每年交款期之前,李波定会通电话作善意提醒。一次,小王因得阑尾炎住院手术,李波得知后当即探望,并为小王办理住院费用报销手续。小王和李波逐渐成为好朋友。
后来小王把李波推荐给自己的朋友和同事,他们中很大一部分也都成为李波的客户。
好的售后服务技巧,在交易成功之后从( )开始。
A. 致谢电话、致谢信
B. 送货
C. 产品安装
D. 产品使用
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[简答题]请看一段录像:某公司C品牌市场部经理王刚与其下属市场策划人员李洁的对话场景,回答下列问题:
王刚:小李同志,你好!
李洁:王经理,您好!
王刚:你MBA毕业后,到我们这里工作已经一周了,对我们C品牌组的工作职责是否已经了解?
李洁:我想我的理解可能还不是很深,但我知道我们组的主要工作是负责C牌洗涤剂的市场推广工作。C牌的洗涤剂是专门为开顶式洗衣机设计的一种白色并有蓝色和绿色微粒的洗涤产品。
王刚:这些就是你要从事的主要工作,不知你对你要从事的工作有什么看法?
李洁:从进入公司的第一天开始我就想着如何发挥我的力量,让我们的产品能够在市场上获得进一步推广。这一周来我一直在规划着一个销售促进方案,这个方案是围绕着这个东西来做的。『出示物品,一个蓝绿色交织有红斑纹长腿的小玩艺儿』我想把它叫做C吉祥物,把它看作是C牌产品的代表。整个销售促进方案就是围绕着它来进行的。
王刚:你的想法不错,请接着说。
李洁:我们经过测试,C吉祥物非常受家庭主妇的欢迎,因为她们的孩子们都非常喜欢C吉祥物。这是我的初步设计,请教一下您的意见。『提供物品』
王刚:『看一下物品后』我觉得C吉祥物非常有创意。我非常赞同用C吉祥物作为这次活动的促销品。但是,我想知道它的成本会不会超出我们的预算。
李洁:绝对不会。根据采购部门的估计,这个玩具的总成本大约每个6美分。我们想在每个大包装中放3个C吉祥物来促销。那么,1盒只会增加18美分的成本。
王刚:太好了。那就用C吉祥物来促销了。你们有没有设计出具体的促销方案来?
李洁:我们设计了三套初始方案,您看一下那一套最好。『提供文件』
李洁:第一种是捆在产品包装的外面,用真空包装膜将礼品和C洗涤剂捆在一起,预计增加销量至少750,000盒;但成本增加,将礼品捆绑在产品外会增加成本1.75美元,此外由包装体积增大而增加的成本为45美分。
王刚:『看一下文件后』捆在包装外的优点是直观性强,预计增加销量最多。缺点是需专门设备,额外费用达1.75美元+0.45美元,而且因为顾客因素礼品容易丢失。
李洁:第二种是随产品派送:在购买点即时派送。预计增加销量600,000盒;但成本增加,每300个C吉祥物运费是25美元,全国有超过8,000家零售商。
王刚:随产品派送的优点是操作简单、销售增加较多、成本低。缺点是要安排额外人员,容易产生礼品贪污,而且
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[简答题]北京“五源”公司是一家专门从事电脑生产的公司,该公司所生产的电脑主要针对于企业,迎合了企业的某些特殊需求。但随着家用电脑市场的不断成熟,该企业也开始意识到生产家用电脑的重要性,因此想在短期内进入家用电脑市场。但公司的领导人认为,虽然自己的技术可以支持家用电脑的生产,但自己在品牌上却不一定具有优势,因为公司的品牌主要在产业用户中具有影响力,家庭用户不一定知道这个品牌。为了验证这个市场,该公司决定进行一次市场调研,通过实地调查来了解消费者对该品牌的了解。于是该公司请A市场调研公司为其提供市场调研问卷,自己组织调研。但在实际调查过程中却出现了问题:很多被调查者不愿意提供合作,认为该问卷太复杂,很多问题都不理解,并且填这样的问卷太浪费时间,而且还有些问题涉及到了个人隐私。因此,该公司并没有取得自己想要的东西,为此公司召开了专门的会议讨论问题的所在。请结合案例回答:请帮助该公司分析,出现这些问题的原因是什么?